新加坡：当新加坡水球运动员李凯洋在2017年首次联系企业寻求合作时，许多公司都显得犹豫不决。
这位国家队队长、三届东南亚运动会金牌得主当时正寻求资金支持以承担运动相关开支，但很快意识到“品牌方并不了解运动员”。
“他们只把我当作普通网红。如果把我和其他任何网红相比，我根本毫无优势，”他说道，并补充说企业更关心他的粉丝数量和在社交媒体上的受欢迎程度。
“这最初让我感到非常沮丧。”
多年来，像李凯洋这样的精英运动员以及一些国家体育协会（NSAs）在争取私营部门资金方面一直举步维艰，正如亚洲新闻台（CNA）在对新加坡体育生态系统中多个利益相关者的采访中所发现的那样。
不同运动的能见度和关注度不均衡是部分原因。专家们提出了未来发展的建议，从国家层面的举措到注重个人故事讲述，而国家体育协会自身也在继续寻找可行的办法。
“令人沮丧”的局面？
新加坡体育领域私营与政府资金的整体比例没有公开信息。
2017年，有消息透露，主管机构新加坡体育局（SportSG）向63个符合条件的国家体育协会中的45个提供了资金，以支持其组织职能、外展计划、训练设施和高水平运动计划。
最近，政府在2022年表示已向国家高水平运动体系投入约7000万新元（合5450万美元）。少数国家奖学金计划也为运动员提供财政支持。
为了吸引企业参与，2017年设立了“一个团队新加坡基金”（One Team Singapore Fund），政府以一对一的方式匹配捐款，以支持国家运动员。
该基金的早期捐助者包括德勤和富乐医疗集团，它们分别承诺捐款15万新元和25万新元。新加坡体育局在回应亚洲新闻台就私营部门资金向当局提出的询问时表示，此后已有90多家企业向该基金捐款。
一位发言人还提到了新加坡国家奥林匹克理事会的重大赛事奖励计划（MAP），这是一项现金激励计划，由政府博彩管理局支持，但由私人赞助商资助。根据MAP，新加坡100万新元的奥运金牌奖金据信是全球最高的。
由新加坡大亨林荣福支持的奖学金自2010年设立以来，也已向数千名本地运动员发放了超过1100万新元。
新加坡体育局告诉亚洲新闻台，对体育部门的捐款从2021财年的790万新元增加到2023财年的1300万新元。但这是所有部门中最低的，占该财政年度所有捐款的不到1%。
德勤东南亚体育业务组负责人詹姆斯·沃尔顿表示，除了星展银行、华侨银行以及新加坡电信等本地大公司“核心”群体为体育提供财力支持外，整体情况“相当令人沮丧”。
“我认为存在一些污名化；这里有一个认知问题，当有人问‘你想赞助体育吗？’——对很多人来说，甚至还没有任何讨论，答案就是‘不’。”
前新加坡体育中心首席执行官温仁德认为，在过去二十年里，这里的体育赞助出现了“多样化和专业化”。
但他承认，尽管新加坡一级方程式大奖赛等大型赛事吸引了国际赞助商，但在基层和半职业层面仍然存在挑战，许多本地体育组织难以获得“持续和大量”的企业支持。
赞助商总是“后顾之忧”
前国家击剑运动员兼体育管理人员方国威告诉亚洲新闻台，“如果你只向政府伸手，政府无法支付所有费用”。
但他补充说，与此同时，并非所有国家体育协会都有能力自行获得赞助。
即使对于那些有专业知识的人，也存在其他困难。对一些人来说，问题始于试图推广在新加坡缺乏大众兴趣的运动。
新加坡帆船联合会首席执行官陈俐豪表示，他们必须经历“很多次拒绝”才能得到一个肯定的答复。
他补充说：“在某种程度上，帆船不是一项你能像其他一些运动那样快速轻易理解的运动。”
虽然寻找赞助商一直是新加坡皮划艇联合会（SCF）“后顾之忧”，但它也经常面临人们对其旗下多项运动缺乏认识的问题——从短途皮划艇到站立式划桨等等。
其总经理马特·李表示：“企业赞助是至关重要的一环，”并指出它们帮助国家体育协会建立自己的收入来源，并最终变得更加自给自足。
新加坡摔跤联合会的一位发言人告诉亚洲新闻台，对于在本土没有大量追随者的奥运摔跤项目，赞助商往往是前运动员；与摔跤运动背景强大的国家有联系的人；或是摔跤手自己的家庭成员。
新加坡橄榄球联盟总经理西德尼·库马尔表示，鉴于橄榄球在本地的知名度不高，他们也利用现有的人脉来引入新赞助商。
新加坡羽毛球协会业务发展与传播副总裁陈教授补充说：“如果你的运动不受欢迎，那么你必须更加努力。如果你的运动受欢迎，你必须确保它保持受欢迎。”
即使对于被一些人视为富人运动的高尔夫，在处理企业及其对投资回报（ROI）的期望时也可能存在潜在挑战——这可能包括与顶级职业选手互动的机会。
新加坡高尔夫协会首席执行官何 Joshua 表示：“赞助商自然也倾向于世界级的运动员和赛事，这使得为发展中的运动员或基层项目获得赞助变得更加困难。”
“物有所值”
当被问及还有什么可能阻碍企业时，德勤的沃尔顿先生表示，从营销角度来看，新加坡狭小的国内市场无助于企业实现“物有所值”。
他列举了印尼、菲律宾、泰国、越南和马来西亚等更大的区域邻国市场，“这些市场更适合B2C（企业对消费者）游戏和潜在的投资回报”。
印尼足球协会大约70%的资金来自私营部门。相比之下，新加坡足球协会上一财政年度80%的资金来自新加坡体育局。
在篮球最受欢迎的菲律宾，资金来自私营企业而非政府。该国职业联赛的球队也由集团和公司拥有。
新加坡体育局向亚洲新闻台强调，在泰国，有几家大公司赞助国家队；而在日本和韩国，公司拥有并资助运动队。
另一个因素是新加坡的体育文化——或者说缺乏强大的体育文化。
“充满活力的体育文化不仅能提高参与率，还能产生狂热的粉丝、媒体报道和社区叙事，”本身就是游泳奥运选手的温先生说。
“在新加坡，虽然对某些运动……足球、羽毛球、游泳……的兴趣很浓厚，但整体体育文化仍然不如更以体育为中心的社会热烈，这影响了赞助前景。”
沃尔顿先生警告说，资金来源枯竭会产生连锁反应。
“没有投资，你就会创造一个恶性循环，队伍不会变得更好，联赛不会变得更好，管理和治理也不会变得更好，”他说。
“因为系统内的资金减少，就更难聘请优秀人才、留住优秀人才，并拥有适当运营体育所需的人员配置水平。”
“大局”
亚洲新闻台采访了多家与新加坡体育组织和运动员合作的公司。他们谈到了希望为社会做出贡献，并弥补公共资金不足留下的任何缺口——但也承认他们也能从此类交易中获得知名度和其他好处。
以Adonis Skincare和Major 99卡拉OK娱乐中心这两家中小企业为例，它们正大力支持相对小众的合球运动——着眼于接触年轻人。
“体育是与年轻一代联系的好方法，”Major 99的创始人郑先生说道，该公司是通过宏茂桥选区商户协会被引入的。“我觉得新兴运动是新加坡（可以拥有）竞争优势的地方。”
新加坡合球协会秘书Delane Lim表示，他们的策略一直是寻找较小的本地公司合作，“创建一个村庄”。
“这也向其他中小企业传递了一个信息：‘实际上，我不需要成为一家价值数百万美元的中小企业才能参与体育’，”他说。
还有Sunrise & Company，它是Yonex品牌的新加坡分销商，几十年来一直是本地市场的固定参与者。
它从1973年的东南亚半岛运动会（SEAP Games）开始与新加坡国家奥委会合作，为参赛运动员和官员提供运动服。自此以后，印有Yonex标志的运动服和背包一直是新加坡运动员在重大赛事上的常伴物品。
“我们相信支持运动员并成为新加坡体育旅程的一部分，能以有意义的方式建立我们的品牌，”Sunrise & Company的推广主管Shaan Seth说。“最有价值的投资是那些随着时间的推移与社区建立关系的投资，我们认为从长远来看，做正确的事就是好生意。”
本地体育界的主要参与者杨协成也认同这种方法。
这家饮料公司在2022年与风筝水翼板运动员、奥运铜牌得主马克西米利安·梅德签署了一项为期三年的合作协议，最近又延长了四年。作为新协议的一部分，它向帆船联合会再捐赠18万新元，该款项将由“一个团队新加坡基金”匹配。
“我们不仅仅以短期的金钱收益来衡量我们的盈亏，”杨协成首席执行官王育焕说。“我们践行‘做好生意并在生意中做好事’的理念。”
梅德告诉亚洲新闻台，一个关键的考虑因素是赞助是否也能总体上帮助新加坡的体育事业。
瑞士私人银行EFG亚太区执行主席Albert Chiu先生也谈到了摒弃狭隘观点，转而支持“大局”。
该银行的新加坡分行于2018年首次涉足高尔夫领域，赞助了新加坡首批女性职业巡回赛高尔夫球手之一许淑慧。随后，它与国家体育协会合作设立了一个精英年轻高尔夫球手奖学金计划。
“我可以理解为什么一些公司可能对投资新加坡本地体育有保留。这是一个相对较小的市场，与更成熟的体育国家相比，其商业影响可能不会立竿见影，”邱先生说。
但他说，EFG支持新加坡高尔夫的经验非常积极。
“体育有能力团结一个国家。正如我们都经历过约瑟夫·斯库林的奥运金牌和马克斯·梅德的铜牌，这些都是定义国家的时刻。”
新加坡高尔夫协会的企业赞助收入在过去三年增长了四倍多。
它有三个主要的企业收入来源——项目赞助（如高水平运动或青少年发展）、赛事赞助以及筹款活动的捐款。
这些加起来约占该国家体育协会年总收入的三分之一。
Income Insurance首席客户官Dhiren Amin也指出，公司倾向于赞助已经表现出色的体育和体育人才。
但他的公司认识到这是一个“先有鸡还是先有蛋”的问题。他说，没有资金，运动员可能无法全职训练或有机会充分发挥其潜力。
“在与（新加坡田径协会）合作时，我们提供一定程度的灵活性，让他们确定需要支持的缺口所在，并引导资金来填补（这些缺口），”Dhiren先生说。
该公司是新加坡田径协会的主要合作伙伴。去年，它宣布每年赞助10万新元，作为未来五年发展基金的一部分，此前的协议是为120多名运动员和工作人员提供现金赞助和保险 coverage。
星展银行支持“海湾帆船”计划，并且是新加坡国家残奥理事会运动员成就奖（AAA）的主要赞助商之一。它表示其支持并不以运动员的成就为“条件”。
“对我们来说，重要的是他们的品格和承诺，”星展银行集团战略营销与传播主管Karen Ngui女士说。
“核心而言，这就是我们支持运动员的原因：他们体现并反映了我们所信奉的关键价值观，我们希望每个人——无论是有抱负的运动员还是广大公众——都能从他们的旅程中汲取灵感和力量，就像我们一样。”
故事营销
专家告诉亚洲新闻台，生态系统中上下下的利益相关者还可以做更多事情。
温先生建议新加坡体育局建立一个国家赞助平台，将其描述为一个统一的、政府支持的载体，用于匹配赞助商与团队、运动员和赛事。
他说，这将是一个集中的信息、指南和机会来源——简化赞助流程并降低新进入者的门槛。
高尔夫协会的何先生呼吁国家体育协会将赞助更多地视为合作伙伴关系，而不是“单向支持”。
“国家体育协会需要清楚地传达赞助的价值，并展示他们如何以创造性的方式增值，”他说。
他的协会采取的一种方式是为赞助商的客户和员工组织由受赞助运动员指导的高尔夫入门课程。
“通过此类活动，运动员也有机会分享他们的个人旅程，帮助赞助商及其利益相关者更好地理解运动员职业生涯中的奉献和挑战，”何先生说。
接受亚洲新闻台采访的人士表示，每位运动员和每项运动背后的故事至关重要——无论是否有奖牌相伴。
曾赞助足球女子超级联赛的德勤公司的沃尔顿先生说：“关于逆境、挑战、胜利、团队合作、多样性、青年机会、凝聚社区的故事讲述——所有这些都在我的品牌战略中”。
新加坡田径协会表示，感兴趣的企业赞助商“显著”增加，其合作伙伴数量从2023年初的5家增加到现在的11家。
“这一激增是由我们运动员近年来的出色表现推动的，包括在重大运动会上创纪录的奖牌收获以及国家纪录被打破的数量急剧增加，”一位发言人说。
“像珊蒂·佩雷拉这样的运动员也崛起成为明星，将我们的运动置于国家聚光灯下，使其对潜在合作伙伴更具吸引力。”
羽毛球世界冠军骆建佑的崛起也帮助了该国家体育协会，副主席陈教授称其为“海啸效应”，随之吸引了赞助商。
羽毛球协会约55%的年收入来自新加坡体育局的资助，其余来自企业赞助和包括赛事和设施租赁在内的商业收入。
在受益于风筝水翼板运动员梅德崛起的帆船联合会，目标是展示和讲述所有运动员的故事，无论成功与否。
“还有努力达到顶峰的故事……并不全是领奖台和奖牌，”新加坡帆船首席执行官陈先生说。“我也一直在尝试向其他赞助商推销或提供这个故事。这是一个持续寻找的过程，我认为需要特定类型的赞助商愿意支持这个故事。”
方国威先生在自己当运动员时不得不拉赞助，他说运动员也需要“积极主动”地争取企业资金。
“一个巨大的积极变化是社交媒体。现在每个运动员都有自己的平台，问题只是他们如何优化它以对品牌产生价值，让品牌也想与运动员建立联系，”本地体育咨询公司Novastella的董事说。
这方面的佼佼者或许是长跑运动员苏睿勇。
这位多项国家纪录保持者和东南亚运动会奖牌得主与Hugo Boss、宝矿力水特和Under Armour等品牌有合作关系。
他告诉亚洲新闻台，虽然做“独特真实的自己”很重要，但他也必须从潜在赞助商的角度看待自己能带来什么。
“你需要以某种方式脱颖而出，”他说。“（赞助商）必须看到你的价值——要么这样，要么你有良好的人脉……这很难。”
距离首次尝试获得赞助已经八年，水球运动员李凯洋正在让事情走上正轨。
部分方法是通过帮助品牌更好地了解运动员：他现在在推介时会带着一套幻灯片，详细说明他的运动成就和核心价值观。
“我意识到我需要教育品牌合作伙伴了解我的USP（独特卖点），”他说。
“总的来说，我的USP确实是在他们所做的任何普通营销之上，能够增加那种声誉水平。
“我总是将其定位为合作——（公司）进来的心态是这将是一个双赢的伙伴关系。”
近年来，李凯洋与多家合作伙伴签署了协议，总计约5万新元的现金和实物。品牌范围从室内设计公司My Reno Diary到床垫公司Tempur。
专家表示，新加坡体育界在运动员和商业实体方面的这种成熟令人乐观。
“我们看到指针移动了一点；我们看到更多企业对体育和机会感到兴奋，”方先生说。
“但我们确实需要将体育；体育文化嵌入我们的国家DNA中，然后我们才会看到赞助商来敲国家体育协会或体育赛事的大门……而不是反过来。
“我们还有一段路要走。”
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