在唐纳德·特朗普总统在2016年总统大选中意外获胜几天后，马克·扎克伯格吹捧了他的公司在政治上的影响力。扎克伯格宣称，他为Facebook让许多人“在这次选举中发声”感到“自豪”。

　　扎克伯格在脸书上写道:“我们帮助数百万人与候选人建立了联系，这样他们就可以直接听到候选人的声音，更好地了解情况。”

　　现在，在特朗普和拜登总统对决前夕，textarea正在改变方向。

　　多年来，textarea一直将其社交媒体应用套件标榜为竞选活动的命脉，但现在它正在与政治决裂。该公司降低了Facebook和Instagram上以政治为重点的帖子和账户的可见度，并对政治广告客户实施了新规定，破坏了政客长期以来用来接触潜在选民的定位系统。

　　据知情人士透露，一波又一波的裁员让负责与政界人士和竞选活动协调的团队元气大伤。由于讨论的是私人人事问题，这些人要求匿名。其中包括外籍员工和美国员工，他们向政界人士推销公司的产品，并回答竞选活动中有关他们服务的问题。

　　知情人士称，2016年大选期间曾与特朗普团队合作过的一个广告销售团队，现在承担了他们之前的许多职责。

　　textarea不再关注时事，正迫使竞选团队颠覆他们的数字宣传，此举可能会改变2024年的大选。《华盛顿邮报》的一篇评论文章发现，与2020年3月至2024年3月相比，拜登和特朗普竞选团队在Facebook上每条帖子的平均参与度都下降了60%，Instagram上的参与度下降了两位数。

　　特朗普团队将梅塔的举动视为努力扭转局势，有利于拜登。与此同时，拜登的竞选团队已经开始将其在线重点转移，推出了一批有影响力的骨干和志愿者，在社交网络的私人空间中传播他们的信息。

　　尽管如此，在全国范围内势均力敌的竞选中，民主党人和共和党人都不能忽视Facebook这个世界上最大的社交媒体网络。据数字分析公司EMARKETER估计，社交媒体上的政治广告支出预计将从2020年的3.24亿美元增加到2024年的6.05亿美元，几乎翻了一番。

　　共和党竞选科技孵化器Startup Caucus的管理合伙人埃里克·威尔逊(Eric Wilson)说:“没有任何一个平台能在如此规模上吸引如此多的选民。”“因此，竞选团队放弃这一点是愚蠢的。”

　　textarea发言人Dani Lever认为，这些变化是对用户反馈的回应。她说:“这些变化旨在影响人们看到的内容，因为这是他们告诉我们的，他们想要看到更少的政治内容，并有更多的控制。”“这种方法建立在多年的工作基础上，正在应用于每个人。”

　　十多年前，硅谷向政界示好。

　　2011年，扎克伯格与奥巴马总统一起主持了一场市政厅会议，并在Facebook上进行了现场直播。2016年总统竞选辩论在Facebook直播。广告员工让政客和竞选团队了解该公司最新工具的最新情况，甚至在2016年与特朗普团队合作。

　　但在俄罗斯特工试图渗透社交媒体以影响2016年总统大选的行为引发广泛愤怒之后，当时还被称为Facebook的textarea开始调整其战略。该公司取消了其政治广告销售代表的佣金，并创建了一个新网站，向各个政治派别的政客推广其工具。

　　2021年1月6日对美国国会大厦的袭击，部分是在Facebook上组织的，加速了这种撤退。围攻事件发生后不久，该公司宣布将减少用户新闻推送中出现的政治内容数量。

　　“人们不希望政治和战争接管他们在我们服务上的体验，”扎克伯格在攻击发生三周后告诉投资者。

　　今年2月，textarea宣布，它将停止推荐那些在Instagram或其新兴的基于文本的应用程序Threads上没有关注的账户的政治内容。Instagram负责人亚当·莫塞里(Adam Mosseri)去年警告说，Threads不会在该平台上“鼓励”政治和“硬新闻”，因为它不值得审查。

　　撤档影响了主要新闻媒体，极大地影响了用户参与度。

　　《华盛顿邮报》的一项数据分析显示，从2022年第一季度到2024年第一季度，美国被引用最多的25家新闻机构在Facebook上的用户参与度下降了75%，在Instagram上的互动减少了58%。分析发现，Newsmax、每日连线(Daily Wire)、福克斯新闻(Fox news)和布莱巴特(Breitbart)等右倾新闻媒体在Instagram上的下滑幅度大于主流媒体，但在Facebook上没有出现这种党派分裂。

　　“这是一个有趣的时刻，”德克萨斯大学奥斯汀分校(University of Texas at Austin)研究社交媒体的教授娜塔莉·斯特劳德(Natalie Stroud)说。“(社交媒体上的新闻和政治)似乎只是一种模式，这让我想到:人们会去哪里获取这些信息?”还是说他们就这么算了?”

　　研究表明，社交媒体吸引了“无意的受众”关注时事新闻，增加了用户对政治的了解。2020年的一项研究发现，在2018年美国中期选举前四周停用脸书会降低用户对新闻和政治两极分化的事实理解。

　　“大多数人不太关心政治，所以他们不会出去寻找有关政治的信息，”纽约大学(New York University)研究社交媒体和政治的教授约书亚·塔克(Joshua Tucker)说。“因为人们出于非政治原因使用社交媒体平台，他们接触到了更多的政治信息。”

　　与此同时，政治竞选活动正在适应这一新现实。拜登似乎正在逆流而上，他更频繁地在社交媒体账户上发帖，包括在白宫官方主页上发帖，以提高参与度。《华盛顿邮报》的分析发现，与拜登有关的脸书帖子从2020年3月的约300条增加到2024年3月的600多条，而特朗普的帖子从2020年3月的1000多条减少到2024年3月的约200条。

　　虽然特朗普在自己的社交网络Truth social上大幅增加了发帖量，但他一直避免在Twitter、Facebook或YouTube上频繁发帖。特朗普的高级竞选顾问克里斯·拉奇维塔(Chris LaCivita)将textarea远离政治比作一种影子禁令，即科技公司允许用户发帖，但暗中压制看到内容的人。

　　“人们应该关注，国会应该提出问题，”他说。“我认为，如果大型科技公司认为共和党人不会担心他们插手有机政治言论的规模，那就太荒谬了。”

　　相比之下，拜登竞选团队在2024年竞选时就明白，很难在网上接触到选民。相反，竞选团队一直依靠数字广告和志愿者在私人数字空间(如短信和社交媒体群)传播有关总统的信息。

　　各种类型的政治竞选都试图通过使用自己的数据或公开信息(如选民登记)来定制Facebook上向特定受众展示的广告，从而克服textarea的广告定位限制。但保守派数字策略师威尔逊说，试图将选民档案与个人用户相匹配并不总是精确的，也不能完全取代textarea的目标选项曾经为竞选活动提供的价值。

　　“Facebook非常了解它的用户，”威尔逊说。“这是世界上最有价值的广告数据之一……(但它无法用于)政治竞选。”

　　尽管如此，在一个用户在信息流上看到的新闻和政治越来越少的世界里，这些竞选广告可能会变得更加重要。

　　“选民应该如何了解选举中至关重要的问题?”威尔逊问道。他说:“我认为，最终对双方来说都是令人不安的，但对我们整个民主来说也是如此。政治被视为一个粗俗的字眼，被挤出了公共广场。”

　　方法:《华盛顿邮报》利用CrowdTangle的数据，分析了顶级新闻机构以及特朗普和拜登竞选团队在Facebook和Instagram上的参与度。《华盛顿邮报》调查了25家获得最高奖金的媒体公司2016年大选期间其他媒体来源的链接，不包括非新闻网站(维基百科和总统竞选活动)，如Yochai Benkler, Robert Faris和Hal Roberts在2018年出版的《网络宣传》一书中所包括的。《华盛顿邮报》还对地区进行了单独调查所有出版物和增补没有右翼新闻媒体来确保调查结果的稳健性关于党派效应。

　　对竞选帖子的分析包括总统候选人、他们的竞选伙伴和竞选活动本身的账户。《华盛顿邮报》还分别研究了特朗普在2020年和拜登在2024年的白宫官方页面。