【编者按】早餐赛道正在上演一场无声的硝烟战争！曾经被麦当劳等快餐巨头垄断的清晨市场，如今正被加油站旁毫不起眼的便利店疯狂蚕食。最新数据显示，便利店的早餐客流增速竟是快餐店的9倍！这背后不仅是消费降级浪潮的席卷，更是"食品优先型便利店"用现做三明治、爆汁披萨和5美元咖啡组合拳发起的绝地反击。当白领们开始用便利店早餐替代星巴克，当加油站披萨拥有死忠粉——传统快餐巨头们，是时候放下身段向"隔壁小卖部"取经了。

　　主打鲜食的便利店正在从快餐连锁手中抢走早餐客户Circana数据显示：截至7月的三个月内，快餐连锁早餐客流仅增1%，而食品优先型便利店暴涨9%随着汽油、烟草和彩票需求持续萎缩，预制食品已成为便利店的救命稻草

　　快餐店正在把早餐客户拱手让给便利店！

　　市场研究公司Circana实锤：截至7月的三个月里，快餐连锁早餐客流微增1%，而主打鲜食的便利店同期暴涨9%。

　　"长远来看，便利店确实抢占了餐饮整体份额，但早餐时段才是他们的杀手锏，"Circana高级副总裁大卫·波塔拉廷向CNBC透露，这股风潮主要由"食品优先型便利店"引爆。

　　几十年来，麦当劳和对手们一直试图用便利性和独家产品吸引消费者放弃家用早餐。但据波塔拉廷透露，尽管快餐连锁有所进展，87%的早餐消费仍来自消费者自家冰箱食品柜——这意味着快餐连锁和所有想分早餐蛋糕的玩家仍有巨大机会。

　　疫情前，快餐连锁就开始面对新对手：便利店。东北部的Wawa和中西部的Casey"s等区域连锁不断扩大版图，并借鉴快餐模式加码餐饮服务。

　　虽然疫情封锁和混合办公模式曾逆转这一趋势，但波塔拉廷指出：在截至7月的三个月里，食品优先型便利店再次在早餐大战中占据上风。

　　Circana将Buc-ee"s和Sheetz等食品优先型便利店与传统便利店区分开来——尽管更多连锁店正在加入该阵营。全美最大便利店7-Eleven受日本业务启发，正计划加码预制食品业务。便利店连锁RaceTrac更在周三宣布以5.66亿美元收购三明治连锁Potbelly，虽其具体计划尚未明确。

　　近年来，随着菜单价格上涨和就业市场紧张，越来越多食客开始捂紧钱包。

　　餐厅营收咨询公司Revenue Management Solutions数据显示：过去三年快餐早餐客流同比持续下降，第二季度暴跌8.7%。

　　看看早餐巨头麦当劳就知道困境多严峻——其CEO克里斯·肯普钦斯基在7月底财报电话会议中坦言："早餐时段是经济敏感度最高的时段，压力下的消费者最容易跳过早餐或选择在家吃。我们和整个行业都看到，早餐绝对是全天最疲软的时段。"

　　Placer.ai数据实锤：麦当劳早餐客流占比从2019年上半年的33.5%骤降至2025年上半年的29.9%。为挽救颓势，该连锁店甚至将早餐纳入超值套餐：5美元就能拿下鸡蛋麦满分+薯饼+小咖啡组合。

　　为逆转颓势，快餐连锁开始向对手取经。经过多年便利店向快餐学习如何增长预制食品销售（从安装点餐机到推出新菜单），如今攻守之势异也。

　　全美便利店协会发言人杰夫·伦纳德透露："快餐店正在研究深夜和清晨销售，他们直接对标便利店并追问："哪些模式有效？我们如何移植到门店？""

　　随着汽油、烟草和彩票需求持续萎缩，预制食品已成为便利店的救命稻草。据NACS数据，2024年行业整体餐饮销售额达1210亿美元。

　　多数顾客在早晚通勤高峰加油，这为便利店销售早餐或晚餐创造完美时机。Intouch Insight今年调查显示：72%消费者将便利店视为快餐链的真实替代品（去年56%，前年45%）。

　　总体而言，专注新鲜食品的便利店正在赢得更多顾客。

　　交易数据分析公司Indagari数据显示：自2022年以来，Wawa客户群增长11.5%，而麦当劳、汉堡王和温迪三家快餐连锁合计客户群萎缩3.5%。

　　Intouch Insight为CNBC开展的调查中，1170名受访者多数表示过去三个月曾在便利店购买现做早餐。48%的受访者直言：当选择便利店早餐时，他们原本会去麦当劳或唐恩都乐等快餐店。

　　在便利店买咖啡早餐可能不比自家制作便宜。但Intouch Insight销售营销副总裁莎拉·贝克特指出：消费者认为这是"高性价比选择"。

　　更重要的是，便利店顾客选择更丰富：除了咖啡，加油站还销售能量饮料、蛋白奶昔和酸奶冰沙。顾客还可以拿格兰诺拉麦片棒或香蕉搭配早餐三明治——这是快餐连锁无法提供的多样性。

　　但最重要的是食物本身品质。

　　Circana的波塔拉廷强调："虽然便利店确实有低价优势，但最终的差异化因素、真正决定成败的关键在于品质。"

　　明尼阿波利斯33岁的客户经理布雷迪·卡维内斯向CNBC表示：出差时会放纵自己享用Casey"s的早餐披萨。若回到没有Casey"s的家乡，想买早餐时会去麦当劳、唐恩都乐或星巴克。

　　这家总部位于爱荷华州的连锁店是全美第三大便利店，并自称按门店数量计算是全美第五大披萨品牌。Casey"s报告显示：截至7月31日的三个月里，预制食品和饮料同店销售额增长5.6%。

　　就像塔可钟的墨西哥披萨，Casey"s自2001年推出以来就拥有狂热粉丝——其早餐披萨铺满奶酪、炒蛋，可选培根、香肠或蔬菜配料。

　　"Casey"s很独特，"卡维内斯说，"而我这辈子一直在吃麦满分。"

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