【编者按】当高端健康食品品牌Erewhon在社交媒体抛出扩张悬念时，波士顿的时尚达人们仿佛已经闻到有机蔬果的清香。这个以天价冰沙和明星街拍闻名的洛杉矶品牌，用一则暧昧的贴文点燃了东海岸消费者的期待——直到“配送”二字击碎了实体店幻想。这场精心策划的营销事件折射出当代消费文化的荒诞图景：人们追逐的不仅是健康食材，更是被社交媒体赋能的身份符号。从海莉·比伯同款冰沙到36000美元会籍的纽约体验店，Erewhon深谙如何将生活仪式感转化为商业密码。而品牌与波士顿的渊源更让这场乌龙增添戏剧性——半个世纪前从这里地下室起步的健康食品摊，如今正以限量套装的形式完成一场资本化的“荣归故里”。

　　潮牌健康食品商Erewhon要登陆波士顿了！只不过，可能和粉丝期待的截然不同。

　　这家以昂贵有机冰沙和明星顾客闻名的公司，周二在Instagram发布神秘贴文，暗示要将版图扩张到波士顿及南加州之外的十几个城市。

　　据《人物》杂志披露，贴文最初配文仅是“Erewhon风味即将抵达你的城市”。对于这个被从萨布丽娜·卡彭特到肯达尔·詹娜等明星网红疯狂打call的奢华连锁品牌，这似乎预示着马萨诸塞州即将迎来实体门店。

　　然而当商家悄悄修改贴文为“Erewhon风味配送至你的城市”时，狂欢戛然而止。

　　关键全在“配送”二字。

　　根据后续贴文，所谓的“Erewhon风味”（发音：艾瑞旺）实指周五上市的限量版100美元“冰沙套装”，而非波士顿实体店。

　　这款内含海莉·比伯同款草莓光润肌肤冰沙原料的套装，让全美消费者“足不出户就能复刻招牌冰沙”。

　　但即便有促销活动，粉丝们对这种“挂羊头卖狗肉”的操作并不买账。

　　“Erewhon你们搞什么？”波士顿健康生活博主丹妮尔·达席尔瓦在TikTok视频中吐槽，“我不想网购，就想嗨逛实体店，花150美元买根黄瓜，再喝杯50美元的海莉·比伯同款冰沙。”

　　“贵不贵无所谓，”她继续控诉，“到底来不来？你们ins文案玩文字游戏，波士顿姑娘们都疯了，我认识的所有人都在转发。结果你们压根没打算开实体店？”

　　截至周五，Erewhon未回应置评请求。

　　其实Erewhon若落户波士顿堪称回归故里：1966年品牌始于纽伯里街303号地下室摊位（现为Le Rosier烘焙坊），1969年才西迁洛杉矶。

　　更有趣的本地冷知识：品牌创始人是来自布鲁克莱恩的日裔夫妇，出售公司后回到马萨诸塞州创办了库什健康学院。

　　据Eater六月报道，Erewhon正以限定形式重返东海岸——纽约某高端健身俱乐部内设摊位。该会籍令人咋舌：3.6万美元入会费加7000美元年费，但布鲁克林区顾客可订购冰沙配送服务。

　　这不代表这家加州企业放弃在纽约或波士顿开设完整门店。贸易期刊《Grocery Dive》报道，高管卡比尔·贾恩周一称未来三年将在洛杉矶外新建五家门店，包括“向东扩张”。

　　凭借明星街拍和顶级代言，Erewhon已成为洛杉矶健康时尚的代名词。缤纷冰沙、精品蔬果架和有机果汁在社交媒体疯狂刷屏。多切斯特出身的女星阿约·埃德比里去年告诉《Elle》，她成名前常去Erewhon偶遇好莱坞演员。

　　“现在轮到我成为那个被偶遇的演员了！”她笑称。