nclick="xtip.photoApp('jzpic',{index:'1'})" data-xphoto="jzpic" src="http://www.wetsq.com/zb_users/upload/2025/11/jt1od5is3xp.jpg" title="耐克“Just Do It”广告语背后的惊人黑历史 第1张" alt="耐克“Just Do It”广告语背后的惊人黑历史 第1张">

　　【编者按】 你是否曾对耐克那句燃遍全球的“Just Do It”热血沸腾？这三个字早已超越广告语，成为无数人突破自我、直面挑战的精神图腾。但鲜有人知，这句看似纯粹励志的口号，竟诞生于一名死刑犯临刑前的遗言。当商业传奇与黑暗往事交织，当品牌光芒照见人性的复杂剖面，我们不禁追问：究竟是怎样的力量，让一句沾染死亡阴影的话语，最终蜕变为激励亿万人的时代强音？本篇深度揭秘将带你穿越34年时光，窥见营销神话背后令人战栗的真相，见证一个品牌如何将险峻的悬崖走成封神之路。请准备好颠覆认知——

　　在当今文化中，品牌标志与口号早已像基础算术般深植脑海。那些家喻户晓的品牌更像熟悉的老友而非商业巨兽，各自拥有鲜明的个性与使命。其中最负盛名的企业口号当属耐克的“Just Do It”。这简短三字仿佛在告诫我们：但凡心之所向，就该放手一搏。很励志对吗？但请相信，“Just Do It”的起源故事远比表象更曲折惊悚。

　　现在你肯定好奇了！为深挖这段历史，《读者文摘》特邀德州创意公司高级客户经理阿丽卡·埃斯皮诺萨，以及杨百翰大学夏威夷分校市场营销学客座教授瑞安·韦特进行对谈。接下来你将读到耐克标志性口号背后所有令人震惊的细节。放心，看完你再也不会用原来的眼光看待它。

　　这个口号仿佛存在了几个世纪，实则诞生于1988年，由广告公司Wieden+Kennedy联合创始人丹·维登构思出这条激励性标语。对耐克而言它来得正是时候。

　　“耐克推出‘Just Do It’时，正苦于追赶锐步的步伐，急需一句能跨越运动项目、人群与动机的统一讯息，”韦特指出，“这句话之所以奏效，在于它的普适性、简洁性、直接性与情感张力。无论你在为马拉松训练还是纠结要不要散步，它总能刺中那份犹豫推你前行。”

　　虽难精确量化这口号为耐克创造的价值，但据估算在该口号推出后的十年间，公司全球销售额从8.77亿美元飙升至92亿美元。截至发稿，耐克当前营收已高达478.1亿美元。

　　这段起源故事堪称暗黑史诗。灵感源自连环杀人犯加里·吉尔摩的临终遗言——1977年他在犹他州被处决。1976年夏天，吉尔摩在两日内连续抢劫并枪杀两人，受审时试图以精神失常辩护，却在死牢拒绝反死刑人士的营救，坚持求死。据目击者称，行刑队枪决前，他最后遗言是：“动手吧”。没错，你没看错。

　　“维登后来承认了这个关联，说吉尔摩那句直白的‘动手吧’令他刻骨铭心，”韦特透露，“但显然这段往事从未出现在耐克广告中，被尘封数十年。”

　　维登当初提交方案时并未透露灵感来源，否则耐克高层绝无可能通过——即便不知晓黑暗背景，高管们对这看似无伤大雅的口号仍存分歧，几乎将其否决。

　　“当时部分耐克成员认为不需要口号，”韦特说，“就连联合创始人菲尔·奈特也曾不屑一顾。但维登力排众议，坚信这句话能整合营销活动并触达全民，不仅限于运动员。口号推出后公众立即产生深度共情，来电者纷纷诉说如何被这句话激励。它不止卖鞋，更成为人们的精神偈语。”

　　埃斯皮诺萨赞同维登的洞察，强调口号降临的时机精准无比：“当时耐克需突破精英运动员圈层，连接更广泛大众。丹·维登直击人心痛点，将日常挣扎人性化——自我价值、衰老焦虑、身材困扰、时间困局，或是单纯的不知从何开始。”

　　这句口号不仅巩固了耐克运动品牌地位，更成为广告史划时代的突破。“它的革命性在于同时触碰人类经验的两极：最深层的自我怀疑与最巅峰的潜能，”埃斯皮诺萨分析，“即便朗朗上口仍蕴含情感复杂性。我具备条件吗？我能行吗？失败怎么办？它唤醒我们的‘人生只活一次’时刻，对着冒牌者综合征宣告：你终将登场。”

　　她指出尽管耐克最初犹豫，维登却深知简约的力量：“它留出了解读空间、适应性与情感共鸣的余地。”

　　用“震惊”形容毫不为过——无论公众还是耐克高管。耐克自然从未宣传这段涉及死囚的渊源，真相通过维登访谈与品牌纪录片浮出水面，特别是2009年纪录片《艺术与复制》与2015年设计Indaba访谈。有趣的是，2015年恰是维登从Wieden+Kennedy日常运营转任董事长之年（他从未正式退休）。

　　“它更像惊悚注脚而非丑闻，”韦特评价，“未引发太大争议，或因公众已赋予这句话专属意义。二十年来它始终赋能大众，与吉尔摩的关联未能改变这点。品牌已围绕口号构建深厚情感资产，诡异起源终究未动摇分毫。”

　　耐人寻味的是，维登并非唯一被死囚临终时刻触动的人。吉尔摩总计启发四首歌曲：1977年广告乐队发表的《加里·吉尔摩的眼睛》、警察乐队描写行刑前夜的《Bring on the Night》、朱迪乐队的《加里近况》以及铁链帮的《加里·吉尔摩与莫罗博士岛》。

　　此外另有基于吉尔摩案的电视电影《刽子手之歌》，改编自诺曼·梅勒同名著作。

　　现在你全都知道了！